Pour comprendre l’élaboration du branding d’une marque exemplaire, il est parfois pratique de l’observer à l’envers, étape par étape. Dans le monde du génie civil, on appelle ça de la “rétro-ingénierie” ; en branding, on pourrait appeler ça du “rétro-storytelling”. Cette méthodologie permet d’analyser la – juste – place d’un leader charismatique au sein de sa marque… ou de la marque du produit qu’iel a engendré.
Les audiences (entendez : lecteurs, clients, prospects…) se contentent souvent de voir – passivement – ce qu’on leur donne à voir. Pourquoi en ferait-elle autrement? Nous sommes historiquement constitué·e·s pour consommer des contenus qui racontent quelque chose ; autant que nous soyons, nous nous retrouvons tou·t·e·s en situation de fascination face à de la narrativité.
Pourtant, un·e responsable marcom doit sans cesse être à l’affût des constructions narratives. Ainsi, il est plus aisé de se positionner en observateur averti en activant des processus systématiques de “rétro-storytelling”.
Le rétro-storytelling dans l’ADN
Dans un récent article de l’ADN, Anthony Galluzzo pose comme hypothèse que la position du ou de la chef·fe d’entreprise est plus souvent mythifiée que réelle. Pour le comprendre, il observe des figures historiques et déconstruit l’échafaudage de la renommée. Cette déconstruction des mythes pourrait être appelée du « rétro-storytelling »: le rétro-storytelling n’étant rien d’autre que de la déconstruction de storytelling.
A l’heure où de multiples stratèges marketing annoncent une recrudescence utile des campagnes de personal branding, il est utile de chercher les failles des modèles de storytelling appliqués à la ou au dirigeant·e.
Remise en question du storytelling de l’homme providentiel
Ce rétro-storytelling du personal branding nous apprend qu’il faut sans doute remettre en question le modèle de « l’homme providentiel », adapté au monde de l’entreprenariat et de ses mythiques startups.
“L’homme providentiel” est une figure historique, le plus souvent politique, qui surgit traditionnelllement au sein de sociétés en crise pour y remettre de l’ordre. On devrait préciser “du bon ordre” car quand il met son autoritarisme au service d’idélogies segmentantes, cette figure providentielle devient l’incarnation du fascisme.
Opérant la verte critique des figures qui participent à l’imaginaire plus ou moins fantasmé de l’entreprenariat, telles que Steve Jobs, Richard Bronson, Jeff Besos, etc. Anthony Galluzzo suggère que le futur pourrait être différent : « Il y aura d’autres célébrités entrepreneuriales, mais leur positionnement sera sans doute différent. Les prochains seront peut-être davantage doués en green washing et social washing. Peut-être que les personnages grandiloquents comme Elon Musk vont laisser place à des personnages plus sobres. Mais les fondamentaux du mythe et les structures du pouvoir resteront certainement les mêmes. »
Rétro-storytelling : remonter à la source du mythe.
L’objectif du rétro-storelling n’est pas forcément critique et – encore moins – destructeur. L’idée est de déconstruire l’échaffaudage narratif pour comprendre où se situe les iatus, vecteurs de succès… ou de dérapages.
Pour ce faire, on revient toujours aux fondamentaux des constituants du storytelling : un héros/une héroïne, une quête, la quête du héros/héroïne, ses soutiens, les conflits et ses opposant·e·s. La tâche ultime du rétro-storytelling est de vérifier que tous ces composants sont bien au service des bénéficiaires de la quête (en marcom, ce sont, explicitement les clients de la marque, implicitement les actionnaires de l’entreprise).
C’est lorsque les éléments du storytelling ne fusionnent pas (plus) vers ces bénéficiaires qu’on peut déclaré une maldone dans la com!
Et dans un certain nombre de cas, c’est le/la patron·ne et/ou le/la fondateur·trice qui peut être à l’origine de la maldonne.
Que faire avec des patron·ne·s envahissant·e·s (et puissant·e·s)?
Lorsqu’à l’issue d’un travail introspectif de rétro-storytelling, on identifie qu’un·e patron·ne ou un leader cannibalise le storytelling de sa création, on peut activer ce que l’on appelle le storytelling de scission tel qu’il a été défini par Sébastien Durand dans son ouvrage “Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque”.
Storytelling de scission : couper le cordon
Pour court-circuiter les hiatus en storytelling quand le ou la créateur·trice concurrence (négativement) la marque, le storytelling de scission est une solution qui consiste à faire dissocier le personal branding du leader de l’histoire (continue) de la marque. Cette coupure se déroule de deux façons possibles :
- de manière consentie ou…
- à l’arrache.
1. La coupure planifiée et consentie
Dans le premier cas, la coupure est voulue. La sission est acceptée et exprimée de manière explicite avec un passage de relais du fondateur vers l’entreprise. Si la manoeuvre est planifiée (ou négociée), ce premier cas est préférable. C’est le cas de Microsoft, par exemple, qui a su s’émanciper de Bill Gates. Le fondateur oeuvre désormais officiellement dans des secteurs très différents que l’IT.
Ce genre d’arrangement est plus délicat lorsque la marque porte et conserve le nom de son ou ses fondateurs. Néanmoins, les exemples qui démontrent que c’est possible sont légion : Michel et Augustin, les Tartes de Françoise, Peugeot, Delhaize, etc.
2. La coupure subie
Dans le second cas, la coupure est contrainte ou inachevée. Elle intervient progressivement (ou brutalement) après un départ ou un décès du fondateur (ou assimilé). Dans ce second cas, la planification est de facto plus complexe. C’est typiquement le cas d’Apple qui ne peut se détacher de l’image du Commandeur. Mais il existe d’autres exemples, encore plus calamiteux peut-être, où ce sont les héritiers qui se déchirent au nom de la marque. Nous pensons aux frères Dassler (Adidas) ou encore à la famille Grohe.
Dans les deux cas, les storytellings respectifs auront l’intérêt de poursuivre des bénéficiaires distincts, sans qu’ils ne se fassent de l’ombre. Néanmoins, sauf intérêts contradictoires, rien n’empêche que des rencontres entre les storytellings s’opèrent occasionnellement.
Ces rapports conflictuels de branding et personal branding se retrouvent typiquement dans la figure d’Elon Musk dont les actionnaires réclament, genoux en terre, que l’image tutélaire prenne ses distances avec des produits et marques qu’il conçoit (ou qu’il fait mine d’avoir conçu seul). Avec un petit air taquin, on peut imaginer le soulagement des actionnaires de Tesla quand ils ont appris que le boss partait acheter Twitter : “ça va l’occuper un bon moment cette hsitoire”, ont-ils dû se dire, en croisant les doigts pour que Twitter ne soit pas - trop - associé à Tesla…
Les réseaux sociaux : la voie de l’émancipation égotiste?
Si tous les réseaux sociaux sont une voie – voix – royale pour l’expression de l’égotisme, Linked In semble devenir la piste aux étoiles des personnalités B2B fortes.
Depuis plusieurs mois, la plateforme enrichit sa capacité à susciter du réseautage professionnel. Pour ce faire, elle propose quelques fonctionnalités conviviales qui, parfois, frôlent la funitude. Oui, madame ! Petit détail de funitude : Linked In a multiplié la variété des smileys proposés pour commenter les publications, sans que l’usage de ces derniers n’ait – à notre connaissance – aucune influence sur les algorithmes. Ou encore la valse des carrousels qui permet à tout un chacun d’exposer sa grande science ou ses petits tips de vie en une dizaine de pages PDF.
Ces gadgets – plutôt bienvenus – augurent d’autres innovations à venir sur la plate-forme B2B. Et les influenceurs ne s’y trompent pas. Non seulement ils s’y jettent à corps perdu, mais ils n’ont de cesse de faire la promotion de la surexposition égotiste à travers des recommandations plus quantitatives que qualitatives. Les “Publiez minimum 3 fois par semaine” rivalisent avec les “Osez montrer vos failures!”.
Podcasts : la voix de son maître
Bien entendu, on parle des réseaux sociaux, mais il faut également évoquer les podcasts. Ils ont le vent en grande poupe et les plate-formes se multiplient. Chacun y va de l’achat d’un micro volumineux pour s’y lancer sans trop de gène. En effet, le podcast est un format qui offre beaucoup de libertés à l’imaginaire, l’imagination, au temps aussi. Encore un bel espace pour raconter des histoires.
Ces nouveaux terrains de jeu théâtralisé ne serait-il pas l’espace idéal pour y envoyer communiquer un fondateur ou un CEO à la présence débordante? A condition, bien entendu, que les guidelines du storytelling et du rétro-storytelling soient biens définis et périodiquement vérifiés.
Article référence : Pourquoi faut-il arrêter de célébrer les génies?
Passez à l’action!
Etes-vous trop au coeur de votre sujet pour pratiquer un rétro-storytelling de votre communication globale?
D’éventuels conflits d’intérêts dans les profils publics de votre entreprise semblent interférer avec vos canaux de ventes?
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